如今,APP 想要获得用户,买量推广是企业最常用的办法。和以前那种品牌营销不一样,买量更强调通过精准的渠道投放,来让用户数量增长。不过,很多 APP 开发者在推广的时候,总是喜欢 “广撒网”,啥渠道都去试试,却忽略了不同渠道的特点,还有用户在不同渠道上行为的差异。接下来,我们就从主流的推广渠道说起,讲讲它们是怎么运作的,适合在什么情况下用,同时也聊聊 APP 推广最根本的逻辑。
应用商店是用户下载 APP 的 “第一站”。要想在应用商店做好推广,得注意几个方面。比如,要让 APP 的关键词能覆盖更多搜索词,维护好用户评论,还要搞清楚榜单排名的规则。有些开发者会在应用描述里加上一些长尾词,这样能让更多人通过自然搜索找到自己的 APP,这和优化搜索引擎的道理差不多。不过要注意,不同的第三方应用市场,分发流量的方式可能不太一样,所以得针对每个市场,专门制定投放策略。
信息流广告因为能精准地找到目标用户,成了买量最重要的战场。不管是图文形式的信息流广告,还是短视频广告,开头 3 秒能不能吸引人特别关键。在实际操作中,对广告创意素材进行 AB 测试,常常能大大提高转化率。有个做社交类 APP 的开发者说,他们把安装包大小标在广告素材上,结果那些网络不太好的用户,转化率提高了差不多 30%。
在社交媒体渠道做推广,内容得看起来像用户自己发的,要很自然。比如说,用户在朋友圈看到朋友分享的健身 APP 打卡记录,这种 “悄无声息” 的推广,比直接打广告更让人容易接受。这几年,有些工具类 APP 想出了好办法,做一些好玩的 H5 测试页面,再利用社交裂变,花很少的钱就拉来了很多用户。这种推广方式,关键是要设计出符合这个社交平台风格的传播流程。
在 APP 推广的时候,技术工具的作用常常被大家忽视。像 Xinstall 这样的渠道统计工具,用很厉害的参数追踪技术,能准确知道每个 APP 安装是从哪个渠道来的。用户点击不同渠道的推广链接,系统就会自动记录下渠道编码,运营人员就能根据这些数据,分析每个渠道的激活率、留存率这些重要指标。要是企业同时在线上打广告、在线下搞地推、找 KOL 合作,用这个技术工具就特别合适。
还有个功能也很实用,有些工具能让用户不用填邀请码就能完成安装。推广员把专属链接发给用户,用户通过这个链接下载 APP,系统会自动把他们和推广员的上下级关系绑定好,这样就避免了因为要用户手动填邀请码,导致一部分用户流失。在推广社交电商类 APP 的时候,这个功能特别重要。有个购物平台用了这个功能,裂变活动参与的人比以前多了差不多 40%。
线下推广渠道,很多新的互联网团队不太重视。其实,教育类 APP 在地铁站设体验机,工具类 APP 和便利店合作,让用户扫码装机,都有过一天就带来上千个安装量的成功案例。这种线下渠道的好处是,能接触到那些不太会用互联网的中老年人。不过,线下推广用的物料,和线上承接页面的体验,得衔接好,不能让用户感觉很奇怪。
内容营销渠道也在不断变化。以前主要是写应用评测文章,现在很多开发者开始在问答平台,通过解决用户实际问题来推广,或者找一些在特定领域很厉害的创作者,合作做教程视频。比如,有个摄影 APP 和有名的摄影师一起做了滤镜使用的系列课程,不光当时就有很多人下载 APP,还留下了可以长期用的内容。
交叉推广就是 APP 之间互相推荐,有点像 “流量交换”,特别适合那些目标用户差不多的 APP 合作。比如说,两个工具类 APP,在用户完成主要功能后,用 “你可能还需要这个” 的方式,给用户推荐对方的产品。因为是根据用户当时的使用场景推荐的,所以用户更容易接受。不过,在推荐的时候,要注意保护用户隐私,别要太多权限,不然用户会反感。
在选推广渠道的时候,开发者容易犯两个错误:要么一看到新平台就赶紧去,不管适不适合自己;要么就只守着老渠道,不愿意尝试新的。其实,娱乐类 APP 在短视频平台拉新用户,花的成本可能比工具类 APP 低 60%,而企业级应用在行业论坛上找精准用户,效果比在信息流广告上好很多。所以,运营团队得建立一个评估渠道的方法,综合考虑用户质量、成本高低、转化需要多长时间等很多因素。
现在,能识别异常流量,已经是推广团队必须会的技能了。有些渠道可能会用机器刷量,这样第二天留存下来继续用 APP 的用户就会少得可怜,可能只有个位数。用专业的监测工具,开发者可以建立一个反作弊规则库,比如发现同一个 IP 地址在很短时间内多次激活 APP,或者设备型号特别集中,很不正常,这些都可能是刷量行为。在游戏类 APP 买量的时候,这个反作弊功能特别重要。
说到底,APP 推广已经进入 “精细运营” 的阶段了。比如说,有个旅游 APP 发现,通过美食博主推荐来的用户,订酒店的转化率是普通渠道来的用户的 2.3 倍,于是马上调整预算,多和这些垂直领域的 KOL 合作。现在,推广策略越来越依赖数据,这种根据数据做决策的方式,正在改变传统的推广策略制定方法。
现在流量越来越贵,渠道推广的关键,就是找到用户需求和产品价值最匹配的地方。不管是选择预装 APP,还是利用社交裂变,最重要的是要规划好用户从第一次接触 APP,到使用核心功能的整个过程,每个环节都要和推广渠道的特点结合好。当开发者不再只看渠道表面,而是从用户行为的根本逻辑出发,制定推广策略,就能真正做到品牌推广和效果提升都实现。